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首届中国中西部定制家居高峰论坛——听天进董事长冯帼英谈如何玩转品牌营销魔方

导语:2017年6月7日下午,首届中国中西部定制家居高峰论坛落下帷幕。此次论坛吸引了各优秀定制家居品牌企业,颇具行业引领性与专业性。与欧派、慕思、东鹏陶瓷、欧普照等众多知名家居领军企业品牌,有着深度品牌策划合作的天进品牌管理有限公司也参与了此次论坛,董事长冯帼英女士就当前品牌升级大时代下如何玩转品牌营销做精彩纷呈的演讲,和嘉宾们共同分享了她的观点与策略。

天进品牌管理有限公司董事长冯帼英

如何把握消费升级大时代
可能一些朋友还不知道我们天进,可是,你没有理由不知道我们服务的客户,欧派、慕思、东鹏陶瓷、欧普照明这些企业,他们在不同领域都成为领军的品牌,如果有一两个成为领军品牌可能是偶然,但是有这么多客户成为领军品牌,一定是有它的一种奥妙,那我分享一下我们的工具。天进品牌的作业工具是品牌魔方,所谓魔方都知道有六个面,我们也是有六块,就是它打破商业、品牌营销与传播的界限,这是在很多咨询机构和传播机构里面,他们不具备的这样一种思维,就是在我们天进能做到的。

现在是一个消费升级的时代,消费升级同样体现在定制家居的行业,那么大家看到,就是私人消费对GDP的贡献,这些年已经接近50%,有一个数据是,到2020年,中国的中产阶级的人是4.7亿,现在有不同的统计,有些是2亿多,有些是1.7亿,所以这个数据非常惊人,所以现在做低档的,如果你生产规模是有优势的,你可以继续在这个路径上走,但是你也可以去考虑,将你的定位,可能会瞄准更高一点的市场,因为未来可能有更多的一个中档和中低档的品牌会被淘汰。消费升级还包括在风格上面的变化,80后、90后的消费已经成为消费理念很大的比重,他们的收入水平不比6070后低,甚至更高,所以他们已经成为消费的中坚力量。在消费升级还包括形态的升级,不光是需要买好的产品,他更需要氛围,整个个性化,就是高品位的这样一个生活的方式。

          消费升级也体现在体验的升级,过去在店里面只能靠想象,这个产品买回去是家里面什么样的呈现,现在通过新的技术,VR技术,可以想象未来家是什么样的环境。在进店前,可能就是进红星、进居然,找到你要的产品和服务,但是现在全方位、立体的入口,大家要关注入口这样一个课题,无论是线上还是线下的入口,我们都需要一个比较立体化的布局,线上网络的商城,第三方的平台,综合的平台,甚至线上线下的活动,还有广告,都可以找到你的产品,你的品牌的一个入口。沉淀的大数据,也可以成为你培育忠诚度很重要的依据,如果没有忠诚度,只有一个大数据,而不能为你所用的大数据。

 

定制自己的战略 不是每个家居企业都适合做大的家居

现在还是有一些品牌,比较坚定不移的做自己的一个单独品类,也有一些从做衣柜橱柜开始,延伸到电视柜、酒柜、书柜等等,基于柜体本身的这样一种延伸。那么再进一步,有些品牌做到全屋定制了,到了今年,做到全屋定制的品牌越来越多,他们还加入了这种像沙发、木床、床垫这类成品的家具,再有更进一步买入大家居,包括精品、饰品也纳入这个范围里面,形成一个整体的对消费者生活的这样一些感受。那么这个延伸的途径,其实说要定出自己的战略,而不是每个都适合做大的家居。我们也进行过调查,50%的消费者就喜欢选用专用的品牌,比如橱柜就用橱柜的专用品牌,衣柜就衣柜专用品牌,这也是定制家居相当大的比重,并不一定说做定制,就一定要进化到全屋,因为做全屋的话,对企业的运营管理,对它的资源、能力、投入等等,都是一个很大的考验。

 

方位塑造自己的品牌生态圈

 我们天进品牌管理是一个品牌生态圈,我们是这样一种理解。过去的时代,可能有一个好的产品概念,甚至有一个好的定位,有核心价值就可以成为品牌,找明星在央视上一放就成为一个品牌,但是现在要成为大的品牌,还需要在很多方面塑造自己,当然定位还是我们最重要的这样一个纬度,可是说这个纬度,是定义你的消费群在哪里,你的风格定义在哪些范围。更关键这个生态圈的理解,我们要成为一个有影响力的定制家居品牌,你一定要有一个全方位的入口的布局,无论是线上还是线下,你要有一个能够打通的路径,让消费者无时无刻不能够找到你,很轻松就找到你。

 所以就是说,生态园,会员机制、互动方式都是要解决的。最外面这一圈都是战术的问题,一切战术必须战略解决好的情况下才能比较到位和有效。

小魔方玩转大品牌

其实这个魔方就是根据生态化里面若干的元素进行的划分,这是我们工作的模块,包括商业策略,包括品牌定位,O2O营销和多元化传播。为什么视觉锤也纳入这个范围呢,其实就是你未来做生产商和服务商,如果只是做单一的生产商和服务商,只需要选取单一的第三方平台,成为他的生态圈就OK了,你不需要花时间花人力建自己的生态圈,因为很可能你的基础和方向,没有在这就很难。

 

1第一个就是要解决创新的商业策略这里面要做选择。现在的选择呢,你不是说以前的大生产时代,你能生产什么作为一种思考,你可以连工厂都没有,但是你拥有这样的一种生态圈,你拥有这种一样吸粉的能力,可以选择这样的目标的受众,目标的消费者去整合产品资源和服务资源,一切商品要重构,要以消费者为核心,而不是你的生产为核心。欧派全屋定制品牌生态圈,我们把它从橱柜生产商变成整体厨房定制供应者。这个全屋家居里面,有一些产品,甚至说不是欧派自己生产的,欧派生产自己的橱柜、衣柜、木门和卫浴,但是有一些窗帘、灯饰,不是欧派自己去生产,包括沙发,它也跟一些沙发品牌合作,它可以不叫欧派,但是纳入生态圈,同时可以作为一种生态的构成。欧派在自己的一个粉丝和客户定义里面,我们在第二次战略里面明确,是一个中产和财富层的定位,是以现代简约和简欧作为我们主题风格,所以现在算下来,欧派销售额已经非常高了,去年是70亿,但是现代和简欧占据它90%的销售比重。我们经常遇到比较有意思的客户,反而很多的中小企业什么风格都有,几乎市场上看到的风格都有,反而大不起来,因为它不专著,反而没有形成自己的优势或者生产的能力,反而没有竞争力了。在这里面,你的粉丝是谁,你的客户是谁,一定要和清楚。我们当时也是看到,在调研里面,欧派客户对价格不敏感,所以我们坚定锁定它的消费群是中层以上。同样欧派也作为免费升级,通过引进销售实现自己的利润。

 

2差异化的品牌定位,其实这是一个品牌规划里面最重要最重要的一个环节,它能够提高一个品牌的知名度、影响力,指定的一个购买力,其实品牌的一个定位,已经不仅仅是一个口号,它已经对我们的研发方向,对我们的营销方向,是有很强的指引作用。最好的定位,它是符合社会的趋势,行业的趋势,还有本身消费的趋势。从这几个维度找到合适自己的品牌,其实这是一个不容易的工程,但是有很多的企业主,通过拍脑袋,自己想出一句话,以为这就可以解决这个品牌的定位,其实我觉得,这是对品牌定位一个很大的误解。

定位,是我们天进品牌定位价值6级坐标的这么一个模型,大家看到,最低的是产品斗争,再接着是企业优势,然后消费者认同,然后行业价值和群体文化到社会价值。从最低到最高,意味着一个企业所处的,或者竞争的层面,还有就是说它的格局。我们都看到很多大的品牌,就是大的企业,它都选取了比较偏上的那种品牌定位的方法,所以我刚才说,如果我们还在说,我们还在用什么的板,什么样的材料,是来突出我们自己的品牌,甚至让它成为我们的核心价值和品牌定位,你仅仅停留在产品的特征上面找我们的定位,其实这是一种最基本的定位的方式。我们2007年的时候,帮助欧派定格在对家人的爱,其实是在家人认同这个层面,从下面往上数,可以看到爱这样一种感性的价值。我们一年前,给东鹏做品牌定位,科技、艺术、生活,可能现在大家都有看到在传播,其实这个是基于行业价值的定位,看起来这个科技没什么,但是放在陶瓷行业就很有价值了。因为当时看到,像东鹏的话,所处的陶瓷行业,竞争品牌,大多数,不是说品位,都在说感性的东西或者偏外观的东西,但是我们通过调研发现,东鹏在技术方面,在行业里面是领先的,它有工程师的气质和能力,有这种优势,而偏偏消费者在购买的时候有种困惑,其实我都看到了这么多品牌的表面,但是我不知道它品质行不行,如果我告诉他东鹏是科技含量最高的,他们就会更有信心对它的一个偏爱。对于爱这个,可能你会说,爱具体在哪个产品,对它有什么意义呢?大家都知道,爱一定是温暖的,大家看到欧派推这些明星产品有黑色和深蓝色这种很酷的产品吗,没有的,所以我们的调性就是温暖的,就是一种相对来说,是比较温馨的这样一种氛围。那么体现在传播里面。欧派这个是基于当时金融危机之下,信心不足,家庭关系在经济高速发展的情况下,都处于一种有很多人际关系冷漠的情况下,我们提出了对家人核心的爱这样一个核心价值。慕思健康睡眠系统,我们不是理念上,也是心理上和有梦想的人生这样一种感性的价值。慕思的定位看起来没什么,但是在大健康里面不缺,但是当时2008年提出健康睡眠系统,是对90%的床具品牌都在说舒适,我们就更高了,拉开了这个差距。通过健康,我们整合了全球健康睡眠资源。定位,让东鹏甩开了还在讲美观、讲外观的定位。那东鹏怎么也放在定制家居这个板块,可能给大家解释一下,东鹏一年多给它做的战略,从一个瓷砖的生产商,变成地墙一体化的供应商,它还做木地板和涂料。因为刚才说,商业模式的构造,不再是你的生产能力,你目前的生产模式作为基础,而是消费者他需要作为一种核心。装修者在装修的时候,除了买地砖,不可能不考虑卧室的地板,还有的墙壁不需要其他的品类,就是一体化的,对你的家装风格形成更好的体验的选择吗?一定会有。东鹏新的品牌战略,就从消费者的需求方面去重构我们商业的模式。那么顺便说一下为什么选择刘涛,为什么让刘涛穿白色的职业装,而不是晚礼服呢,欧派里面无论是孙俪还是蒋雯丽都是礼服在厨房,但这个就一定要用强势一点的。那一定要用明星吗,像欧派和东鹏,慕思这个很多都不知道,他甚至不是设计师,但是它的调子就是瞄准高端定位的调子。包括箭牌卫浴,我们很多年前给他做品牌规划,我们说不一定花大的价钱去聘请明星,因为如果这个推广费有限的情况下,明星的开支会一种浪费。所以呢,箭牌卫浴也是这两年就请朗朗,但是在请朗朗之前已经是卫浴数一数二的品牌。

 

3全渠道战略,欧派也做了全渠道的战略,它也入股了家装品牌,不一定就是说,你要拥有这种家装的公司,或者仅仅加入家装公司,通过资本去参股,这样可以让你跟它更紧密。

 

4 视觉锤,这个视觉锤是一个企业在解决品牌的一个提升的问题里面要解决的,你可以通过你的产品的独特的视觉符号去解决,这点在泛家居里面,现在我认为还有很大的挖掘的空间,还有很多都做不到,很多产品很相似。还有联塑这个是一个很土的,但是通过这样一个提升,它是很时尚的。以前是一个拼音,但是Lesso就是很好的一种阅读。还有通过核心的平面、代言人啊。像土巴兔就是很好的视觉锤。

5多元化传播策略,大家对挂品牌的营销,不是在央视上花多少千万、多少亿,实际上符合这种品牌价值是最好的办法,当然这需要很好的策划。还有双微的运用,还有精准的运销。对大数据的平台的这种应用,现在也是成为家居品牌必须要去应对的一个问题。我们说淘宝它是个购物的大数据,今日头条是内容的大数据,百度是搜索的大数据,这些大数据的应用,在我们这里建立很强大的大数据资源之前,这些都是很好的第三方的应用的资源。

 刚才说到了事件的营销,慕思在每年的世界睡眠日,它都有一个很好的事件的规划。还有欧派在爱的核心价值这个前提下,我们要利用国际家庭日,很好推荐事件,还有新的代言人孙俪推出的时候,还是推出一个事件,为爱关机一小时,不要低头看手机,也要关心你的家人。这个事件很好把这个代言人给带出来了。


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最后是冠军基因如果你不想成为一个行业的冠军或者细分领域的冠军,可以不用关心它。这个就是刚才说的领导人的营销,工益人的营销,还有联盟的营销,都是很好的办法。我们多年前规划的冠军联盟,让他们齐刷刷出现在一些论坛上面,这几个领导人的风范,当然远远大于一个领导人在上面的关注度。包括王总之前也不是很喜欢媒体,但是因为企业的需要,他越来越多走上前台。还有就是慕思领导人王董,也是越来越多的接触媒体。

 

那么在公益营销里面,当然有些企业主会问,公益营销可能是大企业要做的事情,我现在还小,就暂时不考虑。但是可以告诉大家的是,我们这些大品牌的成长,其实大部分都是从它还是中小时候就建立了,从小时候就植入冠军的基因,让他有社会的责任感,你的冠军的气质,冠军的风范其实很早就建起来了。还有对于公益的理解,我也做了救灾、扶弱的行为,但是为什么没有好起来,这种最好有跟消费者有一种交流,比如我们跟慕思一起合作的健康睡眠白皮书,也是一种健康的营销,同时跟慕思的品牌定位很好地关联起来,起到一种企业和社会双赢的功能,这个关联基因,我希望有做这个冠军品牌,或者细分行业的领军品牌,也希望能够把它作为我们品牌营销里面其中一个重要的构成。

 

 


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